Applaus und Aufbruch

jfn. Was genau interessiert die Leserinnen und Leser einer Zeitung? Welche Artikel werden vollständig gelesen, wo steigen Leserinnen und Leser aus? Gibt es gar Unterschiede bei Frauen und Männern?

Als erste deutsche Tageszeitung entschied sich die Main-Post in den Jahren 2004/05, mit dem damals innovativen Verfahren ReaderScan das Nutzungsverhalten zu ergründen. Bei der 3. ITZ Zukunftswerkstatt „Weg mit den Quotenkillern – der gescannte Leser“, die am 25. September 2007 in Würzburg stattfand, erläuterte der stellvertretende Chefredakteur Anton Sahlender nicht nur das Verfahren, sondern zeigt auch auf, wie die Erkenntnisse im Redaktionsalltag genutzt werden können. „ReaderScan ist kein Laborversuch, sondern etwas sehr Realistisches. Und ReaderScan hat etwas sehr Schönes: Endlich bekommt der Journalist den Applaus der Leser.“

Die in der Schweiz von Carlo Imboden entwickelte ReaderScan-Methode arbeitet mit einer ausgewählten Anzahl von Lesern, die mit einem speziellen Scanner-Stift die Stellen markieren, an denen sie aus der Lektüre der Artikel aussteigen. Die Scans werden per Handy direkt in eine Datenbank übertragen und ausgewertet. Die Redaktionen können die Ergebnisse abrufen.

Die Auswertung der Leser-Scans zeigte, dass die Leserschaft der Main-Post gute lesbare Texte – die durchaus lang sein dürfen – und gute Fotos schätzt. Ein Teil der Ergebnisse überraschte: Leserinnen und Leser stiegen schnell aus, wenn ein Text mit einem Zitat anfing. Sie verweigerten sich feuilletonistisch formulierten Überschriften. Zwischenüberschriften luden nicht zum Quereinstieg in den Text, sondern eher zum Ausstieg aus dem Text ein.

„Die Zukunft liegt im Lokalen“ bestätigte Anton Sahlender bei der ITZ Zukunftswerkstatt, „aber das Überregionale darf nicht vernachlässigt werden.“ Was am Vortag im Fernsehen berichtet worden sei, „wird am nächsten Tag vom Leser verlangt.“ Natürlich sei es wünschenswert, das Thema mit einem lokalen Bezug zu versehen. „Wenn Sie nicht auch die Massenthemen berücksichtigen, besteht die Gefahr, dass die Leserbindung schwindet.“
Die vollständige Dokumentation steht auf der Website der Initiative Tageszeitung.

Rückschläge und Fortschritte

ssd. Only bad news are good news. Wenn dieses Gesetz zur Erzeugung medialer Aufmerksamkeit tatsächlich stimmen sollte, dann hätten die gedruckten Medien ein fulminantes Jahr erlebt.

Die „Westfälische Rundschau“ wurde von der Funke Mediengruppe Ende September 2014 in ein Insolvenzverfahren in Eigenregie geschickt. Das „Darmstädter Echo“ machte Schlagzeilen mit der Streichung jeder zweiten Stelle. Von rund 300 Vollzeitstellen bleiben lediglich 140 erhalten. Selbst die „FAZ“ kündigte massive Sparprogramme an: 160 Stellen im Verlag, 40 in den Redaktionen sollen gestrichen werden. In der Mediengruppe M. DuMont Schauberg (MDS) soll das Programm „Perspektive Wachstum“ greifen, das offenbar darauf zielt, bestimmte Verlagsfunktionen konzernweit zu konzentrieren. Zunächst aber bedeutet das Stellenstreichungen.

Redaktionen ohne Redakteure
Der Jahreszeitenverlag hat es bei seinen Zeitschriften längst vorgemacht und Blattmacherteams und Servicegruppen eingerichtet. Bei Gruner + Jahr gibt es jetzt betriebsbedingte Kündigungen aller schreibenden Redakteurinnen und Redakteure, auch „Geo“, „Geo Saison“ und „Geo Spezial“ sind betroffen. Texte sollen künftig über Autorenpools eingekauft werden. Der Hamburger Verlag, der im Oktober 2014 komplett in das Eigentum von Bertelsmann gelangt ist, will in den kommenden Jahren bis zu 400 Stellen streichen und 75 Millionen Euro einsparen.

Wo einst Publizisten wirkten, haben jetzt Manager das Sagen, beklagte am 12. Oktober 2014 in der „Welt am Sonntag“ die Enkelin von „Stern“-Gründer Henri Nannen die – aus ihrer Sicht – aktuelle Gefährdung des Journalismus. Und: „Vielleicht ist der Gedanke, Bertelsmann könne G+J filetieren und Teile verkaufen, gar keine Drohung, sondern eine Verheißung? … Vielleicht müssen Marken wieder individuell gepflegt werden. Vielleicht muss man sie persönlich nehmen.“
Alles nicht gut genug?

Der langjährige „Spiegel“-Chefredakteurin Stefan Aust, jetzt Herausgeber der „Welt“, kritisierte, dass einige Verlage noch so getan hätten, als gehe die Medienkrise an ihnen vorüber: „Nicht der Journalismus ist dabei im Kern betroffen, aber es wird für einige Bereiche das Transportmittel und die Art der Finanzierung gewechselt. Wer jetzt laut jammert, hat nicht begriffen, dass das Geschäftsmodell im Erarbeiten und Verbreiten von guten Inhalten besteht und nicht darin, Papier zu bedrucken.“ Gregor Vogelsang, Geschäftsführer der Burda Magazine Holding, assistiert im kress Mediendienst: „Ich halte es für blanken Unsinn, dass die Leute für Inhalte nicht zahlen … Es kann auch einfach daran liegen, dass unsere Angebote nicht gut genug sind.“

Dynamik bei Online-Bezahlmodellen
Wenden wir uns den guten Nachrichten zu. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger listet Anfang November 2014 immerhin 100 Online-Bezahlangebote von 351 Tageszeitungen auf. Jüngster Zugang ist die „Nordwest-Zeitung“ in Oldenburg.

„Wir wollen für alle relevanten regionalen Themen der Platzhirsch sein“, begründet die „Neue Osnabrücker Zeitung“ ihr intensives Engagement im Mobile-Markt. Interessant: die Campus-App für Studierende. Die „Stuttgarter Zeitung“ experimentiert seit September mit der App „S-Vibe“.

Innovationen und spannende Ideen
Die „Zeit“ will uns ab März 2015 viermal im Jahr mit einem neuen Finanzmagazin beglücken. Die „FAZ“ wird ihr Magazin 2015 jeden zweiten Samstag im Monat erscheinen lassen. Bei der „Rheinischen Post“ ist eine Zeitung „Die Wirtschaft in NRW“ in Arbeit. In Berlin ist seit Oktober ein neues Magazin „Unser Berlin. Fotos erzählen Stadtgeschichte(n)“ auf dem Markt. Der „Berliner Kurier“ füllt Seiten mit den Fotos seiner Leserinnen und Leser. In Köln wagt sich DuMont mit der Nachmittagszeitung „XTRA“ an jüngere Leserinnen und Leser zwischen 19 und 39.

Und dann noch diese gute Nachricht: Aldi Süd will wieder in der der Tagespresse werben. Und wenn gar nichts mehr hilft, kommt die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft aus der Kiste: Wer langsamer wirbt, wirkt stärker, behauptet die neue Fachkampagne. Diesen Begriff muss man sich aber nicht merken: „Slo-vertising“ wird die neue Werbelangsamkeit genannt. Wir lernen: „Kommunikative Ruhe- und Konzentrationszentren“ haben auch ihren Reiz. Wer’s glauben mag: „Zeitungswerbung ist keine flüchtige Randnotiz, sondern verankert Botschaften nachhaltig im Gehirn“.

Konzentration und Reflexion: In diesem Sinne durchforsten wir noch einmal das ITZ Archiv.

2. Runde für das ITZ Archiv

ssd. Pustekuchen – es gibt uns noch! In dieser Woche starten wir die zweite Runde der Auswertung des ITZ Archivs. Gleichzeitig nutzen wir diese Plattform, um Aktuelles aus der Welt der Zeitungen zu kommentieren.
Der Blog http://www.pustekuchen-medien.org wurde am 15. Dezember 2013 gestartet. Aufgabe ist es, das Archiv der ITZ Initiative Tageszeitung (www.initiative-tageszeitung.de) auszuwerten und für die journalistische Debatte und Verwertung aufzubereiten. Ziel ist es insbesondere, Konzepte und Rezepte aus 25 Jahren ITZ verfügbar zu machen und für die Zukunft zu sichern.

Wer wir sind
ssd. Susanne Schaefer-Dieterle, Jahrgang 1954, kennt das Mediengeschäft seit 1973. Die ehemalige Lokalredakteurin, Redaktionsleiterin in Tageszeitungen, Fachjournalistin und Chefredakteurin von HORIZONT ist Stellvertretende Vorsitzende der ITZ Initiative Tageszeitung. Seit 1993 führt sie ein eigenes Unternehmen in Bielefeld: http://www.ssd-kommunikation.de

jfn. Julia F. Negri, Jahrgang 1975, arbeitete während ihres Studiums der Germanistik, Anglistik und Psychologie als freie Mitarbeiterin bei Zeitung und Radio. Nach Abschluss war sie sieben Jahre als PR-Redakteurin in zwei Agenturen tätig, bevor sie 2008 in die Kommunikationsabteilung der Schweizer SV Group wechselte. Dort fungierte Julia Negri zuletzt als Mediensprecherin, bevor sie sich im Januar 2014 in Bielefeld selbstständig machte. Die fachlich geprüfte PR-Beraterin (DPRG) kennt die Ansprüche sowohl der Medien als auch der Absender von PR Botschaften. http://www.negri-comm.de